消費巴士在這周收到了推送，說宜家開啟了新一輪限時特惠，哐哐降價。為了先人一步，我們立刻沖到了商場，萬萬沒想到卻碰上了十幾年來逛過的人最少的宜家。

現(xiàn)場促銷信息確實很濃，到處都是打折的黃色價簽，還能看到“優(yōu)選好物低于10元/20元/30元”的標(biāo)語，讓人懷疑這到底是小清新的宜家，還是清倉大甩賣的折扣商店。

但大降價換來的不是山姆會員店一樣人山人海的熱鬧場景，客流反而少得出奇——

過去要端著盤子等排隊和結(jié)賬的餐廳，現(xiàn)在暢通無阻。過去得先占座再去選餐的餐桌，現(xiàn)在空位多的是。隨意走進一間樣板間，你不會再被床上躺著的客人嚇到，就連一排排的沙發(fā)上也是空空如也，不再左一個右一個到處坐得是人。

盡管我們到達(dá)宜家的這天是工作日，客流量肯定不及周末。但鼎盛時期的宜家，工作日照樣不愁客流。在小紅書上，我們也找到了不少驚訝宜家客流變少的帖子。

財報數(shù)據(jù)更是一錘定音。

截至今年八月底的2024財年，宜家母公司Ingka Group的營收同比下滑了5.5%到418.64億歐元，5個財年來首次出現(xiàn)收入下滑。而24財年宜家的凈利潤更是同比下滑了46.5%到8.06億元，甚至比它受到疫情重創(chuàng)的20財年賺得還少。

中國市場的情況就更不樂觀了。

根據(jù)公開資料，宜家中國在24財年的營收占到了Ingka Group全球銷售額的3.5%，去年同期為3.6%，折算下來，23財年宜家中國的營收為15.8億歐元，24財年下滑到了14.6億歐元——這還是在宜家中國24財年新開了4家門店，一共有39家門店的情況下。

更夸張的是，宜家中國2019財年的銷售額還是157.7億人民幣，中國市場業(yè)績跳水已經(jīng)是不爭的事實。

曾經(jīng)租房打工人/年輕人/小資中產(chǎn)必逛的宜家，怎么就喊破嗓子做低價，也喚不回消費者了？

下猛藥的低價，也是尷尬的低價

宜家在中國的低價策略從2023年就已經(jīng)開始了。

去年九月，宜家中國開始對300余款產(chǎn)品降價，2024年初，它又宣布擴大降價范圍，涵蓋從幾元至數(shù)百元不等商品。整個24財年，宜家中國一共投入了超4億元，截至今年8月底，它低價策略覆蓋了超過500款產(chǎn)品，占全部品類的50%，插座、收納等低價產(chǎn)品的銷量比去年同期增長了70%以上。

如今的宜家商場，的確多出了不少比名創(chuàng)優(yōu)品還便宜的東西。比如9.99元一個的插座、6.99元的山毛櫸鍋鏟、9.99元一根的數(shù)據(jù)線和從199元降價到149元的人體工學(xué)枕頭。

一些樣板間的建議裝修方案也便宜到讓人不禁駐足，比如低于6750元的一整套完整廚房家具，或者用539元就能搭配出來的門廳。

但我們同時也發(fā)現(xiàn)，大量的超低價商品還是出現(xiàn)在水壺、鏟子、杯子這樣的小物件上，對于大型家具和經(jīng)典款產(chǎn)品，它還是給人一種感覺不到便宜在哪兒的尷尬。

比如一款“蘭德克納”黑色三人沙發(fā)，會員價是5399元，但多位近期剛剛做完裝修的消費者告訴我們，同樣的品質(zhì)，他們可以在家具城或者新晉國產(chǎn)家居品牌中找到便宜30%甚至更多的產(chǎn)品。而另一款1.5米的“馬爾姆”床架，材質(zhì)以刨花板和纖維板為主，售價1299元，也有消費者提醒，同樣1000多元，可以在源氏木語、林氏家居等品牌買到實木床架。

至于一些宜家的暢銷小家具，比如三層手推車、鐵藝置物架和四腳小圓凳等，真想找低價的消費者，總會從電商平臺上找到價格更低的同款。