今年雙11有什么新意？
10月20日晚8點，天貓雙11將正式開賣。這是第十七個雙11。
發明了雙11的天貓，近年總在經受拷問：雙11還能有什么新意？
今年，這個問題的答案似乎不再抽象。市場環境與以往截然不同——兩股浪潮，正在重塑電商行業乃至整個消費格局。
一方面，即時零售市場如火如荼，萬億增量市場釋放出新的想象力；外賣與電商融合的大消費平臺的勢能開始顯現。QuestMobile數據顯示，自淘寶閃購上線以來，淘寶App的月均DAU增長超過5000萬，日均使用時長增長超過20%。這是近年同期少見的流量高峰。
與此同時，全世界的目光一次又一次聚焦到AI。身為行業領先者的阿里預言了“超級人工智能”的前景，再次重申了all in的決心。電商是離AI最近的行業之一，背靠阿里技術底座的淘寶天貓自然備受矚目。
剛剛結束的天貓雙11發布會上，阿里巴巴中國電商事業群天貓總裁家洛反復提及AI和大消費的歷史機遇，并表示平臺將押注、投入。
站在大消費和AI兩股洪流的交匯點上的雙11，外界最關心的，顯然是如下三個問題：
1、閃購的流量，雙11怎么接？“大消費”將為雙11帶來有什么新紅利？
2、AI電商能不能從夢想照進現實？
3、以及那個老問題，雙11已經辦到第十七年了，它對品牌還重要嗎？
今天舉行天貓雙11發布會也許可以為我們提供答案。
01. “大消費”如何促成新增長
根據8月底阿里財報電話會上的信息，淘寶閃購整體月交易買家數已達到3億，較4月增長了200%。這3億人來到淘寶，不可能是只點外賣。社交媒體上不時就有用戶調侃：打開淘寶本想點外賣，結果“不小心”清掉了購物車。
但這也帶來新的命題，閃購的“潑天流量”怎么轉化給雙11，遠一點說，所謂的“大消費”戰略，要怎么促成平臺和品牌的持久增勢？
發布會的信息中可以梳理出一條線索：線上線下、遠場近場融合，將是今年雙11、乃至往后的“大消費”戰略的關鍵著力點，而88vip、淘寶大會員將成為承接新增量的關鍵。
今年夏天，已經有不少商家先行入局：僅8月，在淘寶閃購成交突破百萬的品牌有490個、破千萬的有77個。
新場景的增長勢能也將在雙11進一步獲得檢驗：今年有37000個品牌40萬家門店接入淘寶閃購、參與天貓雙11，即時零售將第一次為品牌貢獻雙11增長，大批品牌將開啟遠近場一體化試驗。
天貓旗艦店和閃購的結合也很關鍵。即時零售被認為是“天貓旗艦店的新引擎”。家洛介紹，很多品牌把線下門店系統、貨品和線上旗艦店打通，他相信，半年的時間，這種新模式可以帶來突飛猛進的效果。
先一步嘗試的品牌已經看到一定成效。比如迪卡儂，208家線下門店和天貓官旗打通，直接帶動7月在淘寶閃購成交破千萬。再如自行車品牌喜德盛，它采用“線上下單、線下自提”的形式，消費者同時享受線上優惠和線下體驗，上線閃購第四天日銷售額就突破300萬元。在發布會現場，無印良品相關負責人透露，新財年其整合了電商和即時零售部門，加速線上線下融合。
近期平臺用戶策略的調整跡象，似也在為遠近一體鋪路：有業界人士觀察到，夏天結束后淘寶閃購逐步將策略重點放到拉客單、提利潤上，穩固住的這一部分用戶，恰是高度匹配品牌商家的客群。
如果說即時零售是增量的活水“源頭”，那么平臺會員體系則更像是“樞紐”。從家洛、處端在發布會現場的分享內容看，對“樞紐”持續投入，是釋放“大消費”潛能的關鍵解法。
長期以來，穩定增長88VIP會員一直淘寶天貓最核心的用戶優勢：天貓相關數據顯示，88VIP的購物年度確收金額是非會員的9倍；天貓定義的頭部品牌，有55%以上的生意由88VIP貢獻。
88VIP現在規模5300萬，已連續多季度雙位數增長。理想中大消費平臺涵蓋吃喝玩樂購一站式消費需求，88VIP的增長空間只會更大，緊抓這部分日益增長的高價值人群，是再理性不過的選擇。
今年8月剛剛上線的淘寶大會員，則讓跨場景的大消費運營成為可能。用阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端的話說，大消費平臺的核心，是“全場景讀懂一個人”。大會員打通了餓了么、飛豬等生態權益，按照淘氣值分出層級，是理想的人群和場景洞察窗口。
這種全面打通的營銷策略也全面融入了今年天貓雙11：淘寶閃購已推出專門福利，88VIP在雙11期間點外賣可享天天5折；88VIP消費券的投入規模更達到500億元，相比去年的300億元幾乎翻倍。618期間受到好評的“立減85折+九折消費券”等玩法也將延續。
此外，整個雙11的跨場景營銷會更加豐富，比如，用戶在淘金幣頻道下單點外賣，可獲得多至1000的淘金幣，淘金幣可在淘寶購物抵現。數據顯示，類似的協同玩法自閃購上線以來已帶來訂單增長，初步驗證了“大消費”模式在多場景下的增長潛力。
總體來看，今年雙11投入規模更大、協同更深，將成為“大消費戰略”的首次系統性檢驗。而在這場檢驗之后，大會員體系如何深化、閃購如何延展、品牌如何更精細化參與，也許將決定未來幾年阿里在大消費賽道的走向。