今年“6·18”大促期間，一部面向全社會公開征求意見的直播電商管理辦法格外引人關注。

這份長達五十七條的監管辦法，首次系統性明確平臺、直播間、主播服務機構及營銷人員的責任邊界，標志著直播電商行業下半場即將迎來強監管。

近年來，相比于頻繁進行的大促讓人越來越無感，直播電商頻繁的“翻車”讓消費者痛感越來越強。

問題直播間，已經成為電商戰事中繞不過的“槍口”。

過往，因為缺乏系統性的監管機制，短暫的直播間封禁和一定數額的事后罰款，并不足以遏制直播間亂象。

面對激烈的市場份額爭奪戰，無論是“糖水燕窩”“美誠月餅”，還是紅薯粉條，一些問題主播尤其是超頭，“翻車”之后回歸，回歸之后再“翻車”，在各個平臺都不是什么新鮮事。

一邊是直播電商在內容和商品上爭議不斷，另一邊則是平臺大促高度依賴直播渠道。興起近十年的直播電商，如何走向合規成為焦點。

直播間里，虛假宣傳、貨不對板、售后無門等問題之所以長期存在，業態監管不力、平臺介入不足、主播責任不明晰等原因都位列其中。

圍繞這些關鍵主體，缺乏合規邊界，造成了整個業態的野蠻生長。

市場實踐證明，直播商品的質量，很難依靠主播、商家、平臺之間的博弈得到制衡和保障。

越是頭部主播議價權越高，為了賺取高額傭金不惜瘋狂向商家壓價。大大小小的商家加入以價換量，一旦價格“壓倒一切”，質量隨時可能成為犧牲品。而平臺抽傭的商業模式，將自身利益與直播生態深度捆綁，真正置身事外的主動監管很難落實。

本次監管辦法最大的亮點，就是對直播電商涉及主體的權責進行了明確劃分，進一步壓實商家、平臺和主播三方相應的法律責任。

如平臺要承擔更嚴格的主體責任，具體到資質核驗、內容審核、風險識別、違規處置、信息公示等；對直播間運營者、營銷人員、服務機構都提出了合規經營的要求，劃分了行為管理責任；對主播則要求真實、準確、全面地發布商品或者服務信息。

除了針對直播間長期存在的頑疾，對于AI等新技術的應用，這一次的監管辦法同樣與時俱進。要求使用人工智能等技術生成的人物圖像進行顯著標識，避免誤導消費者，保障其知情權和選擇權。

直播電商火到現在，有三個關鍵詞貫穿其中，低價、流量、營銷。

當商品價格越來越低，流量越來越貴，營銷風險重重，這三個關鍵詞都要重新應對監管最嚴格的審視。

直播電商走向合規的下半場，商家們面臨的不僅是合規調整的陣痛，還是一場關乎生存的轉型大考。平臺要在現有身份之下，嚴格履行責任，主動、高效負責任地介入。同時，在直播間里講最真實最全貌的商品故事，則是諸多主播和MCN機構需要認真思考和嚴格執行的。