官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11小紅書電商的下單人數(shù)同比增77%，千萬成交額商家同比增140%。
在10月9日-11月6日期間，借力小紅書上線僅5個月「種草直達」在各大電商平臺中實現(xiàn)成交額破千萬甚至破億的單品已超過100個，成交額超100萬的商品近1000個。
從這兩組數(shù)據(jù)可以看到小紅書在電商業(yè)務推進過程中的側重——站內交易閉環(huán)和站外引流。
其中，“種草直達”的推出，成為了今年的增長亮點。今年五月，小紅書今年首次上線「種草直達」，與淘寶天貓、京東等多家電商平臺陸續(xù)簽訂「紅貓計劃」「紅京計劃」等戰(zhàn)略合作，即小紅書筆記內容下方新增商品「廣告外鏈」功能，支持小紅書用戶在看到筆記后直接跳轉各大電商平臺店鋪，實現(xiàn)一鍵下單。
公開數(shù)據(jù)顯示，在種草的同時搭配“種草直達”，可以讓進店效率比單獨投放任一工具要提升76%。因此，今年雙11的在投品牌數(shù)相較618期間翻了一倍。
而對于站內交易閉環(huán)的建設，小紅書也同樣在努力。天眼查APP信息顯示，第三方支付公司東方電子支付有限公司（簡稱“東方支付”）已變更為寧智信息科技（上海）有限公司100%控股，而寧智信息正是小紅書科技有限公司的全資子公司。這意味著小紅書通過旗下全資子公司已成功獲得一塊支付牌照。
作為目前最受矚目的社交平臺，小紅書的商業(yè)化進程一直備受矚目。早在年初，小紅書便明確了2025年商業(yè)化業(yè)務的三大方向，即行業(yè)上從聚焦消費品向滿足多行業(yè)的需求擴展，重點向生活服務等行業(yè)突破；商業(yè)產品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；生態(tài)上走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN機構等形成連接。
而從此次雙十一的成績看來，小紅書正在以種草為軸，建立起一套從站內到站外的全域轉化路徑。而這樣的轉變，究竟是否能滿足市場對于其商業(yè)化進程的期許呢？
“紅x計劃”：平臺開放期的增長點
“種草直達跳轉的鏈路，是目前增速最快的。”這是今年雙十一期間，叁柒集團商務總經(jīng)理佩恩觀察到的最顯著的變化。
5月7日，淘寶天貓與小紅推出了“紅貓計劃”。一方面，將小紅書和淘寶聯(lián)手打造的種草聯(lián)盟產品小紅星進行升級，基于小紅書閱讀數(shù)據(jù)和閱讀后淘寶后鏈路轉化數(shù)據(jù)，完善種草效果評估體系；另一方面，小紅書與淘寶天貓共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，對于部分行業(yè)開放種草直達合作模式，可以實現(xiàn)內容投放直接跳轉至淘寶天貓店鋪或商品。
隨后“紅京計劃”發(fā)布，拼多多、微信小程序也接入小紅書，但一系列“紅X計劃”接連推出，形成了一條從“種草”直達“交易”的跨平臺鏈路。
這即是小紅書進一步的流量變現(xiàn)嘗試，也是當下互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛選擇“拆墻”，走向開放互通的一種寫照。
從2008年開始，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺之間便開始在“建墻”和“拆墻”之間反反復復。
2008年，淘寶屏蔽百度爬蟲抓取被視為中國互聯(lián)網(wǎng)公司之間“筑墻”的起點，此舉也帶動了阿里廣告平臺的快速崛起，一度成為了僅次于谷歌和臉書的全球第三大廣告平臺。
而到了2013年，淘寶則一邊與微信開始了互相屏蔽，另一邊對美麗說、蘑菇街等第三方導購網(wǎng)站進行了封殺。當時有媒體報道稱，阿里創(chuàng)始人馬云在內部會議上曾表態(tài)，阿里將不扶植上游導購網(wǎng)站繼續(xù)做大。
切斷外部流量，構建自有生態(tài)體系，一系列舉措讓阿里的體量進一步擴大。據(jù)《新財富》統(tǒng)計，截至2020年，阿里的生態(tài)圈市值達10萬億元以上，5年間膨脹了10倍。
不過在各大平臺相互封鎖的過程中，部分后來者也曾抓住短暫的開放機遇，迅速起量。2018年3月，抖音購物車可掛淘寶鏈接，快手小店接入淘天、拼多多、有贊；2020年，小紅書直播間可以掛淘寶店鋪鏈接。
不過，這一開放的狀態(tài)也并沒有維持太久。2020年7月，抖音切斷淘寶鏈接，強推抖音小店；2021年8月，小紅書關閉帶貨筆記外鏈；2022年2月，快手與京東和淘寶終止合作。
與此同時，各個社交媒體平臺也開始自建電商數(shù)據(jù)能力。在2022年至2023年期間，抖音、快手、小紅書等平臺先后建立了CID體系，讓ROI的計算和廣告素材按效果優(yōu)化成為了可能。
而隨著時間的推移，今天的市場環(huán)境又發(fā)生了進一步的變化。
傳統(tǒng)電商增收乏力。2025財年，阿里巴巴應收增速從上一年的8.3%回落至6%，弱于京東和拼多多。并且，隨著直播電商的興起，淘天集團的市場份額也出現(xiàn)了下滑。2021年，阿里電商市場份額為51.3%，2023年降至39.2%，2024年再降至37.3%。而抖音電商則持續(xù)狂奔，2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%，超越京東，躍居行業(yè)第三。
小紅書的電商規(guī)模也在同步擴大，2024年，小紅書電商GMV突破4000億元，同比增長約100%。但這與同期抖音電商3.5萬億，快手電商1.4萬億元的GMV規(guī)模相比，仍有較大差距。
對于小紅書來說，如果意圖上市，就需要向資本市場證明自己的商業(yè)化能力；即便不上市，也需要以持續(xù)的盈利能力進行造血。而對其最為擅長的種草業(yè)務進行持續(xù)挖掘，顯然是最有效的盈利方案。
“每條路其實都打開了。所有的數(shù)據(jù)打通之后，就能知道到底平臺效果更好。這個時候也會知道品牌到底是應該在小紅書做自閉環(huán)，還是要跳轉其他平臺，這是一個很大的改變。”在佩恩看來，這將選擇權從平臺手中交到了品牌主手中，品牌可以選擇任何一條路徑。這種更為透明的數(shù)據(jù)化評估方式，是今年商家通過小紅書能夠獲得更好收益的一個機會點。
如果達人發(fā)布的推廣筆記下面，掛了小紅星或小紅盟的任務，那么在筆記發(fā)布后的2天后，即可看到有多少用戶是在看了這條筆記之后，有進店的行為，或跳轉去京東、淘寶等平臺進行搜索、購物。另一方面，隨著小紅書數(shù)據(jù)能力的提升，從曝光歸因到閱讀歸因，提升了數(shù)據(jù)監(jiān)測的準確性。
“小紅書自此變成了一個種草的發(fā)起方，以及數(shù)據(jù)的匯總方。”佩恩認為