經歷多年“低價內卷”后，2025年的618電商大促正迎來一場以消費分層、技術革新和政策驅動為核心的產業變革。從5月中旬提前啟動至6月20日，這場為期39天的超長促銷周期不僅刷新了歷史紀錄，更通過簡化規則、強化補貼和場景創新，試圖喚醒消費者的購物熱情。然而，在銷售額增長的背后，商家與消費者對“大促疲勞”的感知愈發明顯，平臺競爭焦點也從單純的價格戰轉向用戶體驗、技術創新和圈層運營的深層博弈。

2025年的618大促中，消費者行為呈現顯著的理性和分化特征。京東調研顯示，超六成消費者秉持“精打細算，實用至上”的態度，囤貨需求集中在清潔紙品、南北干貨等日用剛需品類，訂單量同比增長均超50%。與此同時，品質升級趨勢在高端品類中表現突出，格力AI節能空調、科沃斯AI掃拖機器人等智能化產品憑借技術迭代實現銷售爆發。

國貨品牌的崛起進一步印證了品質化趨勢。某平臺熱度Top100品牌中，70%為國產品牌，天貓“億元俱樂部”中國貨占比超六成。以美妝為例，珀萊雅、可復美等國貨品牌憑借抗老精華、械字號醫美面膜等產品，包攬護膚品類TOP10中的6席，復購率高出普通護膚品25個百分點。此外，“新中式”產品成為消費新寵，京東“新中式”品類同比增長120%，淘寶國風穿搭銷量顯著增長，云肩、簪花帽等國風單品成為畢業照熱門配飾。

直播電商以25%的銷量占比持續領跑，預計2025年占比將突破30%。數據顯示，直播引導的大家電成交金額同比增長近2000%，3C數碼直播間成交額激增6000%。平臺通過“官方立減15%起”等透明規則提升體驗，同時借助內容生態重構流量分配。小紅書美妝品牌通過“測品－種草－轉化”三階段布局，爆款成功率提升32%。

而在618大促浪潮中，剛需囤貨成為寵物消費的主力：貓狗主糧、貓狗零食、貓砂等高頻消耗品銷量一路飆升。數據顯示，美腕直播間寵物品類銷量同比增長73%，剛需囤貨和消費升級需求并存，寵物消費從基礎“溫飽型”轉向“品質型”的躍遷。截至目前，美腕直播間貓糧、狗糧銷量在寵物產品總銷量中占比高達92%。

政策紅利則為下沉市場注入新動能。國家補貼首次深度嵌入大促體系，家電下鄉最高補貼500元，新能源車購置優惠達萬元級，激活縣域及農村消費升級。以綠色節能產品為例，政策驅動的家電以舊換新推動大家電成交同比增長4倍，小家電、家裝品類翻倍增長。此外，政策擴圍至3C領域，帶動手機銷售額預期達1.13萬億元，智能手環、平板等品類受益顯著。天貓平臺數據顯示，受政策影響，今年618家電家居行業成交破千萬的新品最多，超過了170款。

AI技術的場景化應用成為本屆618最大亮點。科大訊飛AI翻譯耳機Pro2預售量突破10萬臺，美的AI除菌冰箱通過圖像識別實現食材保鮮提醒，智能家居設備在90后新房裝修人群中的配套率突破40%。

與此同時，潮流消費與跨界融合開辟了新興增長藍海。黃金消費呈現年輕化與場景化特征，曼卡龍招財手機貼金飾、六福珠寶幻彩葫蘆金貼等輕量化產品在Z世代中增速達300%。妝械聯合產品借勢醫療背書打開中高端市場，寵物智能廁所憑借自動清潔功能在養寵家庭滲透率突破20%。傳統滋補品也通過零食化轉型搶占辦公室場景，即食阿膠糕、五紅湯沖泡粉在90后女性中的滲透率提升至34%。

天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的電商相關企業超2774.3萬家，直播電商相關企業超35.9萬家，潮玩經濟相關企業超5.2萬家。其中，廣東省在電商、直播電商及潮玩經濟領域的企業數量均位居全國首位，分別為超429.2萬家、5.3萬家和9700余家。

天眼查研究院認為，618大促既是中國消費市場的晴雨表，也是零售業態演進的風向標。消費理性化、直播渠道下沉、政策與技術雙輪驅動，共同勾勒出產業變革的主線。業內專家指出，未來隨著流量紅利見頂，電商競爭的核心將更聚焦于細分人群的精準觸達、技術賦能的場景創新，以及政策與市場的協同共振。618消費增長將為我國內需潛力的進一步釋放和經濟高質量發展提供有力支撐。